绝密的营销战略 "狼群"战略PK"航母舰群"战略
发布时间:2022年07月06日 点击:[9]人次
绝密的营销战略 "狼群"战略PK"航母舰群"战略
从六月份开始,佛山的陶瓷企业开始遭遇“寒冬”,从大型陶企到个体私抛厂,从瓷砖行业到卫浴行业,都陆陆续续遇到产品销量大幅度下滑、终端卖场成交冷清、厂家产品爆仓、纷纷减产停产的困境。伴随着美国金融海啸的爆发,明年的出口订单也将大幅萎缩,2009年将是更加困难的一年。
这次危机,其深层次的根本原因在于销售,这几个月的销量突然性、大幅度下滑造成了企业产销的严重不平衡。销售不力的原因可归罪于经济增长减缓,北京奥运会召开,房地产行业萧条、下滑,购买力下降、购房者减少等等,但是,为什么广东私抛砖厂、砖坯厂的销售生意并不差?为什么夹江、山东、法库等产区的大部分陶企仍产销两旺?为什么部分定价合适的广东陶企(如宏宇企业、兴辉企业)还在推出新品牌?
我认为,根本原因在于很多大、中型陶瓷企业实行的“同档次多品牌策略”,这一多品牌策略造成企业同档次的品牌数量过多,在价格定位、市场销售政策、促销返点等方面过于统一,面对的终端消费者人群目标则基本相同,造成过分的单一化。终端市场经销商也怨言不断,企业同样进退两难,近两年佛山推出的新品牌销售业绩大都很不理想。
这种“同档次多品牌”策略,造成佛山众多大、中型企业品牌的销售市场目标主要集中在全国各大城市的中、高端消费人群,而这些一线城市的房地产市场泡沫、房价虚高也是最严重的。购房者大幅减少,装修、建材的需求也是大幅度减少,这就造成了对这一档次的众多陶瓷品牌的巨大冲击。
所以,思路决定出路,应该开辟“蓝海”,开发出新的、不同档次定位的产品、品牌,去迎合那些二、三线中小城市的中低端消费人群。如果将以往的“同档次多品牌”策略称之为“狼群”战略的话,那么,要实行“多档次多品牌”策略,也就是海战中最具战略威慑力、最强战斗力的“航母舰群”战略。
实行“航母舰群”战略,则将针对建材终端消费市场的高、中、低端不同档次人群,推出对应的高、中、低端档次的陶瓷品牌,我总结为三种档次品牌,分别为“龙头”品牌、“中坚”品牌、“价格杀手”品牌,部分用于特殊销售渠道,比如建材超市、OEM贴牌加工、出口加工的品牌也可归于“价格杀手”品牌。
“龙头”品牌代表着企业的高端形象,可承载更多、更高的荣誉,如“中国驰名商标”、“中国名牌”等等,这档次品牌主要针对高端消费人群,在自身营销总部展厅装修、市场广告宣传、产品外包装等方面都可做大投入,以创造品牌的高附加值、高利润为目标,价格定位在生产毛利率为30~35%左右,产品以高值聚晶微粉产品为主,最新产品系列给予“龙头”品牌优先销售3~6个月,同时,给予经销商卖店装修费用和广告宣传费用、年终奖励等的返点支持,单个企业集团一般可树立1个品牌为“龙头”品牌,市场上类似这样的龙头品牌有“诺贝尔”、“马可波罗”、“东鹏”等。
“中坚”品牌是企业做产量、生产规模的骨干、主力品牌,它的价格定位于企业生产毛利率为15%左右,主要针对目标为中端消费人群,产品以成熟性聚晶微粉、渗花砖产品为主,企业的最新产品系列在由“龙头”品牌推向市场6个月后才由“中坚”品牌推出,同时在自身营销中心展厅装修、产品外包装、营销推广费用等方面都做简化,对于经销商只给予专卖店装修费用的3%~5%的返点支持,其他诸如广告费用、年终奖励、样板资料等方面的返点支持,全部取消。这档次的品牌在企业中可树立3~4个品牌,市场上的类似品牌有“金朝阳”、“意利宝”、“百特”、“利家居”、“宏陶”等。
作为以冲击竞争对手市场格局、争夺各地区域性陶瓷品牌市场份额为目的而推出的“价格杀手”品牌,其价格定位为企业产品生产毛利率为5%左右,该档次品牌类似于私抛厂的抛光砖品牌,对于经销商没有任何返点支持,个别大客户可考虑给予2~3%的年终奖励返点,产品以成熟低值聚晶微粉、渗花砖为主,产品外包装的设计、用料都简化,主要针对中国二、三线城市的中、低端消费人群,该档次品牌的销量、生产规模也很大,企业可推出3~4个该档次品牌,主要的竞争对手为广东私抛厂品牌、各地(如夹江、淄博、高安、法库等)区域性品牌。
同时,针对特殊销售渠道,比如建材超市、房地产联盟采购、OEM贴牌加工等销售渠道也可推出相应针对性的品牌,由于没有营销中心展厅、广告宣传推广、经销商专卖店网络等方面的费用支出,营销费用较低,也可参照“价格杀手”档次品牌推出相应的品牌。
我们知道,作为单个陶瓷工厂,产品的毛利率空间在30%以上是绝对没问题的,同一工厂不同生产车间、不同生产线,在生产工艺、流程上比如烧成时间、原料配方、砖坯厚度等方面的更改,都可以做到产品成本的差异。对于部分同时拥有多个生产基地的大型陶瓷企业来说,生产基地之间的生产成本不同,结合“多集团”战略,就可以更好地运作“航母舰群”这一多档次多品牌营销策略,所有品牌的营销管理做到合理的控制,实质上,操作好的话,企业的品牌数量可能比原来更多了,但各个档次、各个集团的品牌做到了错落有致、各司其责。
当然,可能现有的“龙头”品牌的销量短期内会受到一定的影响,但从企业的角度来看,这样却使企业降低了产品的平均价格水平,“薄利多销”,才真正能保证企业实现规模化生产,产销平衡。而且,企业面向的终端消费市场更加全面,抵御市场经济变化风险的能力更加强大,同时,企业也不须过分依赖某一“集团”、某一“品牌”,企业的经营风险性降到了最小。