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市场冰冻期 家居卖场五大策略战略调整

发布时间:2022年07月05日    点击:[26]人次

市场冰冻期 家居卖场五大策略战略调整

《寻找市场“正能量系列”》:

2010年至今,楼市调控政策的持续出台,让各地区楼市迅速冷却,乃至冰封。家居行业作为房地产的下游产业也同样受到巨大打击,市场份额急剧萎缩。伴随业绩下滑、利润缩水、竞争加剧、渠道压力等因素的叠加,有关家居行业的负面新闻层出不穷。

其中,以家居卖场最为突出,主要表现为卖场关门倒闭、商户撤场、商户逼宫等等。据不完全统计,20年以来仅“商户逼宫”的群体性事件就上演了不下10余次。9月份《经济半小时》有关“北京家居卖场半年关闭8家”的报道更是将家居卖场生存现状推到了风尖浪口。

20年家居卖场 危机四伏

20年春节一过,家居卖场就危机四伏。部分卖场因经营不善被迫关门、转型,部分卖场因商户撤场而空置,一些新卖场也由于招商难一而再的推迟开业时间。其中不乏全国连锁知名家居卖场的身影。

记者调查了解,春节后家居卖场就掀起了一轮“倒闭潮”:东方家园家居广场关闭立水桥店、集美家居关闭万家城店、红星美凯龙关闭广州琵洲店和南京奥体店、香江家居关闭重庆店、家得宝关闭在华所有门店……与此同时,八方龙灯具市场、瑞丰国际灯具港也黯然转型经营其他品类。

除此之外,家居卖场还遭遇了商户的“逼宫”、“叛逃撤场”等。据了解,今年以来红星广西柳州店、长春店,居然之家沈阳店,宜家家居深圳都爆发了“商户逼宫”事件。与此同时,红星深圳布吉店、常熟店,居然之家太原河西店,集美家居天津店均有大量商户撤场的现象。

另外,记者还了解到,以国门一号、香江家居CBD、祥和之家为代表的新卖场由于“招商难”而多次推迟开业时间。

日前,记者从商务部流通业发展司发布的全国建材家居景气指数中获悉,20年1-6月份,全国规模以上家居卖场销售额同比下降7.66%,这也是近五年来首次出现的增速下滑。对此,业内指出家居行业进入了前所未有的“冰冻期”,新一轮的洗牌已初现端倪。

自我调整 家居卖场五大策略力求破局

市场环境下,如何细分市场需求、提供针对性服务,以此来应对楼市调控带来的系列影响是理性企业要面对的课题。搜狐家居记者在市场调查中发现,现阶段各家居卖场已展开了多种策略进行自我调整,主要表现为以下五大方面。

策略一:挤掉自身泡沫 理性求发展

市场份额的不断萎缩,让家居卖场意识到“以规模取胜”的时代已经结束。放缓扩张的步伐、关掉那些经营不好的店面,成为当下很多卖场的选择。年初,集美家居就选择关掉了万家城店。原来集美在北京北部除了万家城店外还有北苑店和水屯店两个分店,三个店面的地理位置同处一条线上且垂直距离不到20公里,“关掉万家城店后,剩下两个店的密度适中,业绩也有明显的提升”,集美家居总裁赵建国如实告诉记者。

像集美家居一样“断臂求全”的企业不在少数,东方家园家居广场年初关掉了业绩不佳的立水桥分店,家得宝关掉了在华所有门店转向线上电商业务等等。

卖场分布密集已成为家居行业的一大通病。来自中国家具协会的统计数据显示,按行业标准一万平米年销售1亿元来计算,2011年家具建材行业实现年销售额约2000亿元,也就是说有2000万㎡的卖场面积就能够满足市场需求,而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万㎡,如果未来行业的走势不发生变化,就有50%的卖场面积属于过剩。对此,业内指出,“与其赔钱硬撑还不如断臂求全”,卖场应该从自身做起果断的关掉那些多余的卖场,理性扩张理性规划。

策略二:精准营销 实现特色化经营

核心竞争力是一个企业在市场中立足之本。然而,多年以来家居卖场一直都采用千篇一律的“出租商铺给商户,收取租金”经营模式,同质化已成为阻碍卖场发展的一大障碍。不过值得庆幸的是,市场压力下,越来越多的家居卖场开始走“特色化经营、差异化定位”的道路。

以红星美凯龙为例,其北京五个店都根据周边人群进行了细分化调整。朝阳路店定位为区域生活中心,东四环店因靠近CBD转向走国际化、高端定制等时尚路线,西四环店定位为品质店,北五环店定位为家居行业的奥斯莱斯,北四环店则锁定目标群精英人群。对于升级后的红星美凯龙,业内点评为 “特色化经营、专业化服务”。红星美凯龙副总裁王伟告诉记者,在市场整体趋冷的环境下,其管辖的京沪地区销售额与去年同期相比实现了逆势增长,1月-9月9日,与去年同期相比,北京增长27%、上海增长18%,“这主要得益于对卖场进行了精准定位”。

业内指出,目前市场上大部分家居卖场都陷入了经营同质化的尴尬局面,其结果是品牌商户进驻几个卖场、交几份房租,但却都是做一份生意,自己和别人“打假”、自己和自己“打架”。为此,业内点评,找准定位、特色化经营是卖场走出这种困局的有效办法之一。

策略三:拓宽经营范围 抢占新市场

“多条腿走路”拓宽经营范围也是当下家居卖场普遍采用的调整策略之一。红星美凯龙首开家居卖场经营灯饰灯具先河,在北京北五环商城内开出经营面积8000平方米的灯饰博览中心;十里河灯饰城开出了国内首个工程灯大楼,专营商业、办公照明等工程灯;集美家居在家居建材的基础上增加了酒店、红酒、皮革、电器等经营业态;居然之家顺义店也首次引入办公家具板块……类似的例子举不胜举。

美家居总裁赵建国告诉记者,“调整后的集美是一个真正意义上的综合业态商场,对客流、销售额的提升都有很大促进作用,20年上半年销售额实现了同比增长30%”。

业内点评到,企业存在的价值在于能全方位的满足消费者的需求。随着“大家居”概念的不断兴起,仅局限于“家居购物一站式”已不能满足消费者的需求。为此,卖场根据不同需求增加经营范围,不仅能更好的服务消费者,而且还能弥补企业短板、扩大企业自身竞争力。

策略四:服务升级 以软实力赢市场

虽然经过十多年的发展,但至今售后服务依然最为消费者所诟病。从中国消费者协会统计的数据显示,家居消费投诉已位居所有投诉前十位。为了最大程度的服务消费者,3月份居然之家发起了“明码实价”服务,承诺向消费者销售商品和提供服务时明码标价,并按照标价与消费者进行结算,不接受任何讨价还价的行为。随后,集美家居、蓝景丽家、城外诚等卖场也陆续宣布推行“明码实价”,得到商户和消费者的一致认可。

业内指出,由于家具行业缺乏成熟的价格体系,终端流通渠道一直没有像家电、服装百货行业一样实现“明码实价”,虚高、混乱的价格已严重阻碍行业的发展。卖场推出“明码实价”不仅节约了消费者的购买成本,还能让消费者和商家把交易关注点从价格上转移,有利于引导家居的健康消费和理性消费。

除了“明码实价”以外,家居卖场还推出了“比价服务”、“增加班车接送”等各项服务。业内点评,一个成功企业背后,功不可没的当属领先的服务理念。在变化莫测的市场环境下,卖场只有不断创新服务理念才能提升卖场服务质量,只有这样才能更好的以软实力赢得市场。

策略五:渠道多元化 试水电子商务平台

“经商之道,渠道为王”,有平台就意味着商机。近年来,越来越多的家居企业开始尝试电子商务。这一新趋势也挑战着作为众多企业“渠道命脉”的家居卖场的低位,不过记者发现,卖场并没有将电商这一新兴渠道作为“竞争对手”,而是积极的展开了尝试和探索。以20年为例,红星美凯龙推出了红美商城、蓝景丽家对其旗下电子商务平台进行了改版、集美家居也与某网站联合推出了家居电商体验馆等等。

随着电子商务平台的不断完善以及80后消费大军的悄然兴起,电子商务爆发出惊人的发展空间。业内指出,电商快捷、便利、信息量大,无疑会发挥越来越大的作用,将是未来企业的赢利点所在。而作为传统渠道的卖场,涉足电商还有很长的路要走,虽然前景尚未可知,但积极的尝试和探索的精神仍然值得称赞。

业内:冷市下 企业需重新调整经营理念

虽然刚刚结束的黄金周众卖场并没能力挽狂澜,但多数卖场表示销量较去年同期有所提升。对此,有卖场负责人将其归结为“得以于企业采取的创新营销策略和精准定位”。由此可见,市场冰冻期,家居卖场展开的自我调整策略还是有一定的效果。

中国建筑材料流通协会秘书长孟国强接受记者采访时表示,在市场环境不尽人意的状态下,家居卖场不能坐以待毙,理应积极展开自我调整。不同的市场环境下,找到适合企业的理念很尤为关键,好的家居理念不仅能帮助企业突破困境,还能引导消费者正确消费、合理消费、有品位的消费。

对于现阶段家居卖场应该如何破局?在接受记者采访时,业内普遍认为,现阶段家居卖场应该树立危机意识,时刻做好竞争的准备,只有这样才能在市场中立于不败之地。

首先,理性的对待房地产市场对家居行业的影响,不应该过分悲观。从目前状况看,中国人民的住房问题远远没得到解决,国务院调控楼市的目的是确保房地产行业能更加健康的发展,房地产在今后很长一段时间内仍将是国民经济的主导行业,所以家居市场份额不会萎缩。

其次,每个行业都有自身发展的规律,不可能永远都处于高潮期,家居行业也如此。从家居的发展阶段来看,行业的暴利时代已经结束,企业应该脚踏实地的开辟新市场,相信最先看到这些商机并且投入开发的企业最终必将赢得市场。

第三,现阶段的家居建材行业并非没有任何亮点,国家主导开发的套保障房将带来巨大的商机。保障房对家居建材的需求量不可估量,企业需把握好商机。

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