德克士世界杯纪念杯德克士的增长利润手段安
发布时间：2024年09月24日 点击：[24]人次
本周我们来说一个看起来比较容易的营销案子....作为营销人，我喜欢这类很简单，从成功走向成功的营销。案例并不复杂，但是其中的一些点，我希望对你有一定的启发
最近路过德克士的人，都注意到了德克士推出的“正义联盟得意杯”，这一种营销手段叫“价值汇总定价手段”
我先来和大家解释下“正义联盟得意杯”是什么？他是怎么样在短时间内帮助德克士的酒水利润翻倍的...
我们先来普及下基础的知识：
这个得意杯单买是22元一个，如果买了套餐加13元就能获得一个
享受的福利有：3元续杯碳酸饮料（以往的小可大概9元一杯、中可10元、大可11元）
我们在前面说的汇总定价营销是什么概念呢？
情感定价+产品定价+人性误差定价+记忆后续定价....=最终定价
情感营销：暑假期间大批量英雄注意电影上映
变形金刚5等国外大片在短时间内唤醒人们的英雄主义和使命感，德克士就是通过这种借势刻画出大家认知中正义形象的杯子，如超人、蜘蛛侠等一系列正义人物的献身，可谓是代表一类电影的电影衍生品。对于这类产品，小朋友们和男生是爱不释手的，没结婚的女孩子也会期待自己有个英雄男朋友，那就先从杯子开始吧...
德克士在以往的研究报告中表示，来德克士的大部分人群为有孩子家庭的聚餐和25岁以下的年轻人，同时西式汉堡也是孩子们的热爱，所以情感借势营销是整个活动方案的决定性因素
产品营销：增销买A送B
赠销：你买了A产品，B产品可以免费赠送给你，但是你不要以为B产品是免费赠送的，因为免费赠送是有价值的，B产品的利润实际上在A产品上就体现出来了，买了A可以免费送B和纯粹的买A，这是两个不同的主张
你把得意杯看成一个单独的产品，只是赠送了饮料，并且喝饮料有长期的优惠，如果你正好需要购买饮料，那你只是多加了10元钱罢了，套餐加价的话实际上就多了一杯饮料钱罢了，这个其实门槛不大，但是还是存在一定门槛的。因为如果你只做这两个步骤，理性的人不会买单...
人性误差定价：借由感性去攻克人的伪理性
注意，这里不是直接去攻克理性，而是我们在既有感性状态的基础上攻克理性，区别在于不完全理性，因为上周的文章告诉我们人的原始大脑是凌驾于理性大脑之上的，所以原始大脑会借用所有认知去合理化自己的行为，并且否认理性大脑
如果不经过感性大脑
直接调动理性大脑
就会是完全理性状态
点击查看上周文章：
如何唤醒客户的原始大脑|安小翼
一个杯子23元，相当于2杯可乐，下次还能以3元的价格续杯，那我喝两次不就好了，下次我再带着杯子来喝，我不就可以节约很多钱了吗？
然而人在这个时候忘了他下次是并不会带着杯子出门的，因为吃德克士是随机行为，并不是规律行为...而且没人天天都吃德克士，所以这里面还有个时间跨度的问题...
也就是说大部分时间我们即使是有预期的去吃德克士也未必会记得带杯子....况且人会过分的夸大自己的很多东西.... 包括来吃的次数....
我们假设饮料的成本是：1元
杯子的成本是：4元
总成本是5元，续2杯总成本是7元。22-7=15元利润
但是一杯大可的利润是10元，所以德克士在这个营销中至少多了5元的利润，同时也让消费者觉得物超所值...
记忆营销：让小朋友下次还想来德克士
我们知道肯德基、麦当劳都有儿童玩具，但是他们的门槛有点大、积分要达到多少多少才可以获取玩具，或者一定要买儿童乐园餐，这样的门槛太大了，因为他们的用户和付费客户是不同的，所以抓住用户的心，但是客户不买单一样没有用。（付费客户是家长，用户是小朋友）
这就是捆绑销售，因为家长本来不想要点套餐里面的东西，但小朋友喜欢这个玩具，也就是说这个玩具对小朋友来说是吸引物，家长觉得没有必要。虽然大部分家长带孩子来德克士都是为了孩子想吃、想孩子开心，但是点餐的时候依旧是家长思维
有一类小朋友就会很想要这个玩具，这时候其实是家长的理性思维进行判断，是否值得购买。一般情况下是不会购买的，那正义杯这个半玩具型产品里的人性营销，符合对家长理性思维的判断。
购买回去之后，因为这个杯子比较炫酷，一般情况下会被孩子保留， 成为自己的水杯，那在孩子心中无疑是利用这个杯子和德克士品牌建立了间接的有好感，孩子下次想吃炸鸡，优先的选择是德克士，那为什么呢？
肯德基、麦当劳不是也有玩具吗？
肯德基和麦当劳的玩具其实不具备实用性，玩具产品终究会被玩腻，未来的赠品会倾向于半玩具、高频次的产品。像是水杯，每天装水、每天喝水可以成为高频次使用物品。小朋友对这类产品的记忆度更足，因为他们单纯的个性，他们对德克士正义杯的品牌认知会更强，从而提高德克士在他们内心的定位
我们说一个比较细节的东西：
小朋友其实很简单的，我今天上学拿了一个超人的得意杯，我今天就是一个超人，超人的正义感和使命感可以覆盖到德克士的品牌
所以你看，一个很简单的营销，背后也可以分析出那么多人性的因素，我相信还有我没有分析出来的，欢迎你和我一起讨论.....
另外在这边再说下关于德克士价格定位的问题：
你有没有思考过为什么肯德基、德克士、麦当劳只用优惠劵和套餐、活动形式降价，不直接破坏价格定位呢？
如果你想知道答案，点击这段文字，我给你揭晓优惠劵背后不为人知的秘密